Consumer shaming i greenwashing-izazovi za DOP, Konferencija o DOP-u, 2015

Naša voditeljica projekata, Jasenka Begić, izlagala je na 7. Nacionalna konferencija o DOP-u znanstveno-stručni rad na temu pojmova 'consumer shaming' i greenwashing', njihovim uzrocima, karakteristikama, posljedicama i odnosu prema DOP-u.

Cjelokupan rad možete pronaći ovdje, dok sažetak možete pročitati u nastavku.

*******

Pojedini će kupci, čak i kada podupiru onu vrstu proizvoda koja nosi predznak ''eko'' ili ''zeleno'', nerijetko dva puta razmisliti o njegovoj kupnji. Isto tako, (pre)visoka cijena zasigurno će dodatno presuditi o konačnom izboru. S druge strane, brojni stručnjaci tvrde kako se „zeleno ipak prodaje bolje“. Utjecati na ponašanje potrošača i mijenjanje njihovih navika neisključiv je segment strategije (gotovo) svakog poduzeća, prilikom kojeg se njegovi tvorci ne libe pribjeći, kao što će biti prikazano u radu, alatima kojima transparentnost i etičnost vrlo često, iz niza razloga, nisu primarni.

Izazvati krivnju i sram onih koji će određeni proizvod naposljetku konzumirati, prilikom njegovog plasiranja i reklamiranja postalo je uobičajenom i gotovo svakodnevnom praksom, bez razmišljanja o posljedicama. U ovome se radu stoga raspravlja i istražuje tzv. consumer shaming, pojam koji je u postmodernističkim društvima postao u potpunosti općeprihvaćen, a predstavlja upravo posramljivanje kupaca koje naposljetku utječe na njihov odabir i prosudbu.

Usporedbom globalno provedenih istraživanja koja posljednje desetljeće ispituju ovu vrstu pojavnosti, glavno istraživačko pitanje rada jest sljedeće: Gdje se nalazi granica između istinskog društveno odgovornog poslovanja i onog koje je lažno, ne uvijek tako vješto, plasirano javnosti? Krajnja svrha znanstvenog rada jest raspraviti kako te na koji način lažno i neetično reklamiranje sasvim sigurno donosi neželjene posljedice te utječe na promjenu percepcije DOP-a u javnosti.

Promatrajući određene jezične, semantičke i vizualne obrasce, opisat će se te analizirati način komunikacije koji poduzeća provode prilikom reklamiranja određenog proizvoda, a koji je pak temeljen na senzacionalizmu, zastrašujućim statistikama, manipuliranjem osjećajima i reakcijama potrošača, ignoriranjem svih etičnih načela, a kreiran je s jednim ciljem: kratkoročnom dobiti.

Djelomična istinitost podataka, manipuliranje istima, česte nejasnoće, izjave koje nisu dokazive te izjednačavanje važnog i nevažnog prilikom komuniciranja poduzeća s javnošću dovodi do drugoga važnog pojma – greenwashing (zeleno pranje). Dok neka istraživanja bilježe rast kupnje proizvoda upravo zato što nose predznak ''zeleno'', istovremeno se bilježi i povećanje neistinitih izjava koje, ipak, vrlo često nisu dokazive.

Ovaj rad naglasak postavlja na etičnost i transparentnost, odnosno sustav vrijednosti za koje se zalažu DOP i društveno odgovorni marketing, a koji je u medijima i reklamnim kampanjama, uvjetno rečeno, nerijetko okrenut upravo protiv njih. Potrošači žele kvalitetne i provjerene proizvode, međutim, kada je njihova promocija temeljena na onome što se kosi s načelima DOP-a, potrebno je ukazati na postojeće probleme, ali zasigurno i na njihova moguća rješenja.